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直播教你画别样“桃花妆”,1人单月卖出百万级化妆品,花卷如何让小网红逆袭?

老虎机,顺带承运人采收

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骆墨

2017年04月27日08:46  来源:创业邦

  《三生三世》大火的时候,美妆自媒体和电商平台都在推“桃花妆”。但女生们羡慕四海八荒第一绝色的同时,其实对自己的肤色、面部轮廓是否适合画“桃花妆”有所顾虑。

  视频购物平台花卷商城与网红合作生成大量的美妆教程内容,而每个网红对“桃花妆”都有自己的理解,在直播和短视频中也就会给粉丝带来不一样的“桃花妆”上脸效果。另外,花卷与网红推荐的美妆商品多为小众的长尾商品,能向厂商争取到一定的议价空间。

  花卷在2016年4月拿到了天使投资人王刚、主持人李静、Ventech China银泰资本的900万元天使轮融资,16年12月,获得祥峰投资、EMC媒体基金、清晗资本的近千万美元A轮融资。目前,花卷拥有近50万用户,平均客单价约300元,月流水约3千万,商品复购率达30%。

  定位三四线城市用户,把长尾商品卖出私人订制礼品的feel

  花卷联合创始人鲍劼告诉创业邦(微信搜索:ichuangyebang),大的美妆厂商每年可以推出数百个SKU,但像YSL口红这样的爆款商品,一家厂商每年也就10多个,其实大的美妆厂商每年有数百个长尾SKU。而在商品生命周期中,推广期的毛利是最为丰厚的。

  花卷商城联合创始人鲍劼

  “屈臣氏是花印最大的一个渠道商,但花印有些大包装的面膜很难卖掉”。花卷商城为这种大袋的花印面膜打造了一个妆前面膜的概念:在化妆之前敷面膜,这样皮肤会更舒服,妆会更服贴。通过这种销售手法,花卷很快把这种大袋面膜变成了热销品。

  花卷的主要用户为二三四线城市,20到35岁之间,具有一定消费能力的女性用户。这群用户中一类是小白,有的甚至分不清妆前乳和隔离的区别。小白用户之外,还有一类则是对化妆品换新频次有较高要求的用户,她们有较强的导购需求。

  相应地,目前花卷的选品原则是:

  1、不选爆款。满大街都能买得到的货,是不能体现出用户逼格和品味的。花卷不采购已经在2家以上平台上架的商品,这样利用相对独家的售卖地位,把把流水线商品做成私人订制礼品的感觉。

  2、要有一定的亮点供红人讲故事。有亮点的商品才符合视频加内容的运营形式,花卷选一些有亮点的商品,让红人在直播推荐的过程中能够给一款口红、一款粉饼讲故事。

  在美妆商品之外,花卷还上架了保健品和酒这两个新品类。品类的拓展逻辑便是:

  女生除了化妆品之外也需要保健品来调理肤质、辅助瘦身,而很少有人知道如何正确地吃保健品;

  化妆的一大目的便是提高社交中的自信,而各种不同社交场合适合喝怎样的酒,那种酒应有怎样的口感和香气,了解这些是能在很大程度上提升自己社交价值的。

  “花卷的切入点从来不是卖货,而是告诉用户怎样消化一种体验”,鲍劼谈到。

  小网红比《美丽俏佳人》导师更重要,靠20万粉丝每月卖出百万级商品

  花卷的创始人韩卉曾在主持人李静的乐蜂网任职CMO,决定创业做视频电商时得到了李静的大力支持,《美丽俏佳人》的人气造型师小P老师和Kevin老师也成为花卷的签约红人。但鲍劼认为,专业老师给平台做的背书并不是花卷的的优势,花卷的核心能力是将小网红转化成具有带货能力的销售节点。

  “我们不会主动签大的网红,因为我们的核心能力是基于视频和内容做转换,所以我们不会对签约的网红有硬性的粉丝数要求。”

  鲍劼介绍道,花卷上单月能完成百万级销售额的主播,其实粉丝数只有20万左右,而微博上开淘宝C店能完成这个量级销售额的网红,粉丝数通常是百万级的。

  能够实现较高的转化率,似乎得益于花卷对网红的分析及运营能力。

  鲍劼告诉创业邦,花卷从粉丝活跃度、粉丝结构等维度筛选出适合做视频电商的网红。经过近1年时间的运营后,花卷已经形成了一套评价体系,平台每个月会签一定数量的测试网红,同时淘汰一部分网红,目前平台的签约网红数量稳定在60个左右,其中大多在美拍、映客等直播平台上有自己的粉丝基础。

  在找到合适的网红后,花卷会对如何进行商品销售做视频内容的策划,比如雾霾天怎么保护皮肤,如何画《三生三世》里的桃花妆等。同时,因为积累了一些基于网红的数据标签,花卷也可以知道哪些网红可能更适合卖哪一类商品,进行一些相应的匹配以提高转化率。

  “一个姑娘能成为网红,起码具备两个条件,第一长得美,第二她得稍微会化点儿妆,或者比较会说话。在给到一定范围的选题后,姑娘们都能结合商品画出很美的妆容。”

  鲍劼表示,花卷已形成了一套自己的内容运营体系,结合网红自身特点定制内容,可以保证高效的内容生产。

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(责编:陈键、赖悦)

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